「東京ミルクチーズ工場」「ザ・メープルマニア」「フランセ」などのスイーツブランドを展開するシュクレイは、新コンセプトのミルフィユ専門店「MILI MILI」（ミリミリ）を5月20日に伊勢丹新宿店へオープンする。オープンに先駆け、12日には新ブランド発表会が開催された。
イベントは2部制で行われ、第1部では新ブランド「MILI MILI」についての説明、第2部ではデビュープロモーションビジュアルを手掛けたアートディレクター・とんだ林蘭氏によるトークセッションが実施された。
来店から見送りまでを含めたブランド体験
イベント冒頭では、シュクレイ代表取締役社長・阪本良一氏が新ブランド「MILI MILI」について説明。「ブランドロゴには、チーターに女性がまたがった姿を描いています。チーターには俊敏で獰猛なイメージがあると思いますが、実際は温和な一面もあります。その意外性を、『MILI MILI』というブランドにも重ねたいと思いました。新ブランドとして、みなさまに長く愛される存在へ育てていきたいです」と展望を語った。
続けて、シュクレイ企画開発部部長の山口浩二氏がスピーチ。「シュクレイは2017年、常温流通可能なミルフィユを展開してきたフランセと合併しました。『MILI MILI』では、これまで培ってきたミルフィユづくりのノウハウを生かしながら、さらにパイのおいしさを追求しています。ブランドの世界観とともに、新しいミルフィユ体験を届けていきたいです」とブランドへの思いを明かした。
さらに、「MILI MILI」立ち上げ当初からコンセプトデザインに携わってきたBuddyCompass ビジネスチーム クリエイティブディレクターのトム・ピーターズ氏が登壇。「1年前にお話をいただき、まずは伊勢丹新宿店を徹底的にリサーチしました。その中で、ライフスタイルへの意識が高い30～40代女性をメインターゲットに設定しました」と狙いを語った。
続いて、シュクレイ販売本部販売四部部長の矢澤健吾氏が販売戦略について説明。「伊勢丹新宿店では、商品の魅力をしっかり伝えられるよう、全商品をガラスケースに陳列し、実際に手に取れる空間を用意しています。私たちは商品をお渡しする瞬間だけではなく、ご来店からお見送りまでを含めてブランド体験だと考えています。『MILI MILI』のコンセプトは『A PART OF YOU』（あなたの一部）です。『おいしかった』『また行きたい』『誰かに贈りたい』、そうした気持ちや笑顔に出会えることが、私たちにとっての喜びであり原動力になっています」と思いを語った。
また、『MILI MILI』伊勢丹新宿店 店長の熊澤花音氏がユニフォーム姿で登場。矢澤氏はユニフォームについて、「袖にはアクアとストロベリーレッドを採用し、チーター柄をあしらいました。また、アシンメトリーにすることで、ブランドの個性を象徴するデザインになっています」と紹介した。
三越伊勢丹 洋菓子フロアバイヤーの弓納持清美氏も登壇。「『MILI MILI』は、スイーツを購入するだけではなく、美意識そのものを持ち帰るようなブランドだと感じています。ギフトを選ぶ時間まで含めて体験として成立している点が魅力ですね。これまでにない鮮やかなデザインも印象的で、ロゴに描かれたチーターのように颯爽と駆け抜けていくブランドになると思います」と期待を寄せた。
5層構造で描く「MILI MILI」の世界観
第2部では、アートディレクター・とんだ林蘭氏によるトークセッションを実施。とんだ林氏は、「MILI MILI」のデビュープロモーションビジュアルを担当しており、本イベントで初披露された。
ビジュアルでは、「MILI MILI」のブランドカラー5色を使用。ミルフィユのように5層構造となっており、上から順に、大切な人へ贈る「GIFT」、日常への没入体験を表現した「IMMERSIVE EXPERIENCE」、和と洋・素材と技術といった異なる要素の融合を示した「CRAFT」、耳に残る“MILI MILI（ミリミリ）”というネーミングを視覚化した「RHYTHM」、チーターのブランドロゴを象徴する「IDENTITY」で構成されているという。
さらに、とんだ林氏は「5色を部屋のように配置し、マンションの断面図のようなイメージで層を重ねました。ラフ段階では白黒の線画だったんですけど、カメラマンさんやレタッチャーさんが、私の頭の中にあるイメージをそのまま再現してくださいました」と制作秘話を語り、笑顔を見せた。なお、本ビジュアルは期間限定キャンペーンとして、店頭でポストカードの配布も予定しているという。
ビジュアル制作については、「『MILI MILI』はチーター柄のパッケージや色の組み合わせがかなり大胆ですよね。お菓子ブランドとしては見たことがない印象だったので、とても好きです。『お菓子ブランドだからこうあるべき』とは考えず、『もしかしたら通らないかもしれない』と思いながらラフを提出したんです。でも気に入っていただけてうれしかったですね」と振り返った。
続けて、「色がはっきりしているので、遠くからでも目を引くビジュアルになっています。近くでじっくり見ると印象も変わるので、一度見ただけでは理解しきれない面白さがあると思います」とこだわりを明かした。
なお、とんだ林氏は、東京ミルクチーズ工場のファンでもあるそうで、「蜂蜜＆ゴルゴンゾーラクッキー」にハマっていた時期があったというエピソードも飛び出した。
最後に、「『MILI MILI』のお菓子を味わったあとにビジュアルを見ることで、よりブランドへの理解が深まっていく。そんな体験につながったらうれしいですね」とコメントし、発表会を締めくくった。
