ドンペンは神！ポリンキー売上180% 企業のキャラクタービジネス最前線【THE TIME,】
JR東日本の交通系ICカードでおなじみの「Suicaのペンギン」が今年度でキャラクターを“卒業”することが発表されました。街の人からは「いるのが当たり前になっていたのでびっくりした」「Suicaのキャラクターはこのペンギンしか思い浮かばない」といった声が聞かれます。
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役目を終えるキャラクターがいる一方で、ファンの熱い声によって存続するキャラクターもいます。そんな固定ファンも付く程に活況の「キャラクタービジネス」。矢野経済研究所の調査によると、国内のキャラクタービジネス市場は2兆9000億円にまで成長を続け、また日経クロストレンド編集・副編集長の小林直樹さんによると、今や群雄割拠の“戦国時代”に突入しているといいます。
企業の“見えない資産”ともいえるキャラクターを活用したビジネスの最前線を取材しました。
世代交代の危機からファンの熱意で一転 「ドンペン様」
大手量販店「ドン・キホーテ」のマスコットキャラクター「ドンペン」。
実は、社内ではかつてキャラクターとして重要視されておらず、2022年にドン・キホーテは新しい公式キャラクター「ド情ちゃん」を発表し、ドンペンの“卒業”を告知しました。しかし、この発表に対してファンから「ドンペンが好き」「変わらないでほしい」といった声が殺到し、新キャラは即日撤回に。
ドン・キホーテを運営するPPIHドンペンPJ責任者の二宮仁美さんによると、この騒動を受け、創業会長から社内に「ドンペンはもはや神にも等しい存在」「神様・仏様・ドンペン様」というメッセージが発信されたそう。
それからは、「ドンペン=神」をモットーに、ドンペン商品を続々開発し人気に！
企業側はドンペンの潜在的な人気と、その“見えない資産価値”を再確認することになりました。
伸び悩みの「ポリンキー」を復活させた秘策は…"キャラ専チーム"
企業内で「キャラクタービジネス」と本気で向き合う動きも出てきています。カラムーチョの「ヒーおばあちゃん」や「ピンキーモンキー」など、数々のキャラクターを生み出してきた菓子メーカーの湖池屋。今年、各部署からキャラクター好きの精鋭たちが集まり“キャラクターチーム”を発足させました。
チームが今、注目しているのが、1990年に発売され、30年以上愛される定番スナック「ポリンキー」のキャラクターです。担当の天野朱音さんによると、昨年の調査で「ポリンキーの価値であるおいしさや食感の良さといった点が、若い世代には全然届いていなかったことがわかった」と言います。売上は維持しているものの、ロングセラーゆえのマンネリ化に直面していることが表層化したのです。そこでチームは、昨今の「推し活」や「平成レトロ」といったブームに乗り、今年からキャラクターグッズの展開を本格化。すると、売上が前年比で180%まで伸長したのです。
売上アップとともに、パッケージデザインもリニューアルし評価は上々だそう。早速、「キャラクタービジネス」専門チームでの取り組み結果が出た形になりました。ちなみに「おいしさの秘密」については、やはりおなじみのCM同様「教えてあげないよ、チャン」とのことでした。
持ち帰れない？弱点を成功に繋げた「キャラクター戦略」
JR名古屋駅の名古屋うまいもん通り広小路口にある「ぴよりん」グッズとスイーツの販売店、ぴよりんshopにできた大行列！
待ち時間は最大180分にもなるほど人気になっている商品は、2011年に誕生した名古屋新名物スイーツ「ぴよりん」です。
「名古屋コーチン」のたまごを使ったプリンとババロアをふわふわの食感のスポンジで包んだこのスイーツは、2021年に将棋棋士の藤井聡太六冠（当時）が対局中のおやつとして「ぴよりんアイス」を食べたことから人気に火がつき、全国区の知名度を獲得。累計500万個以上を売り上げ、1日に最大数千個が完売するほどの人気ぶりです。
しかし、ぴよりんの最大の魅力である「繊細さ」が、最大の弱点になっていました。あまりにもデリケートなため、持ち帰るまでに形が崩れてしまう現象が多発していたのです。
この弱点はSNSで「#ぴよりんチャレンジ」というハッシュタグを生み出し、形を保ったまま持ち帰ること自体が一種のゲームとしてトレンド入りする事態に。
また、職人がひとつひとつ手作りしているため、1日の製造数に限りがあり、売上に限界がありました。スイーツの「ぴよりん」だけの売上はもはや"天井"…そこで、運営側であるジェイアール東海フードサービス株式会社が乗り出したのが「ぴよりん」のキャラクターをグッズ化する戦略！
現在では130種類以上のグッズが誕生し、今年6月には専用のカフェもオープン。スイーツ自体の売上の伸び悩みという壁を乗り越え、空前の“推し活”需要を創出することに成功したのです。
「うちの会社にもキャラを」”推される”キャラ製作ビジネスも…引手数多なワケは「深堀りされた世界観」
「すみっコぐらし」や「リラックマ」など、数々の人気キャラクターを輩出してきたサンエックスでは、もともと自社のキャラクターを持っていなかった企業から「新たにキャラクターを作ってほしい」という依頼が増えているといいます。
そこで、他社のキャラクターをサンエックスがデザイン・製作するサービスを開始しました。
その一例が、東京・立川市を中心に路線バスを運行する立川バスの公式キャラクター「にゃちかわさん」です。今年4月に新入社員として“デビュー”しました。
立川バス取締役運輸本部長の前田欣郎さんは、自社キャラクターを作る理由を「（既存のキャラクターを起用するより）自社のキャラクターでないと（活用の）自由度が高くない」と説明します。
当初は自社でのデザインも検討し、「立川とカワウソをかけて『たちかわうそ』はどうか」といったアイデアも出ましたが、すでにカワウソをキャラクターとして使用している企業があり、断念した経緯があったそうです。
サンエックスに依頼したことで、「サンエックスのキャラクターだからかわいいね」といった声も聞かれるようになり、バスのシートも「にゃちかわさん」仕様に変更。今後はグッズ展開も検討中で、大活躍しています。
サンエックス常務取締役の鈴木正人さんは、人気の秘訣を「売れるキャラクターというのは、イラストだけじゃなくて、一つ一つのキャラクターの背景とか世界観とか、とにかく深掘りするんです」と語ります
例えば「にゃちかわさん」のプロフィールには、立川市の名産品であるウドとブロッコリーが好物であることや、将来の夢が「バスの運転士として、安心安全にお客様を運ぶこと」と細かい設定があります。さらに、にゃーと開けた口とほっぺの模様をよく見ると「立川」の文字が隠れているなど、遊び心も満載です。
こうした細やかな背景設定が、キャラクターに深みと愛着をもたらし、ファンを惹きつけるのです。
キャラクターが持つ“見えない資産価値”をいかに引き出し、ファンとの絆を深めていくか。各社の戦略に注目が集まります。
ちなみに、サンエックスにTBS「THE TIME,」のキャラクター「シマエナガちゃん」が、これから人気キャラクターになっていくために必要な要素を聞いてみました。結論は、シマエナガちゃんのライバルなどの友達をつくり、どういう子なのか見えるようにすることだそう。
