「納豆日本一」の覇権争い…茨城・水戸VS福島！食べ方から"ご当地アレンジ"まで知られざる両者の「納豆文化」を徹底調査！【THE TIME,】

日本の食卓に欠かせないソウルフード、納豆。去年、市場規模が過去最高の3,000億円を突破するなど、存在感を高めています。納豆といえば、多くの人が「茨城県水戸市」を思い浮かべるのではないでしょうか。しかし、総務省の家計調査によると、納豆の1世帯あたりの年間購入額で、水戸市は5年以上も全国2位以下にとどまっているのです。

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この5年間で4度も日本一に輝いたのは、茨城の隣県、福島県福島市。ホームページで「納豆のまち 福島」とアピールするほどの熱の入れよう。
「水戸納豆」のイメージが強い茨城県水戸市と、消費額1位に輝いた福島県福島市。THE TIME, マーケティング部の原千晶部員が、納豆文化の違いを調査しました。

「小粒をよく混ぜる」vs「大粒をさっと混ぜる」—食感へのこだわりが分けた、水戸と福島の納豆の流儀

まず見えてきたのは、納豆の「食べ方」に関するこだわりです。水戸市民に話を聞くと、「混ぜれば混ぜるほどおいしくなる」「私は右に50回、左に50回の100回と決めてる」と、混ぜる回数を非常に重視し、たくさん混ぜることが常識となっているようです。
この背景には、全国トップの出荷額を誇る茨城県ならではの教育がありました。多くの市民が小学校の社会科見学で納豆工場を訪れ、「混ぜれば混ぜるほど美味しくなる」と教えられたことがDNAレベルで浸透しているといいます。

一方、消費額1位の福島市民の反応は対照的です。「混ぜるよりも早く食べたいんで」と、混ぜる回数には無頓着な様子。多くても20回程度で、中には「（混ぜすぎると）納豆の良さがなくなっちゃってるんじゃないかな」と冷静に分析する声もありました。

次に注目したのは、納豆の粒の大きさです。水戸市をはじめ、全国的には約9割がひきわりや小粒派。水戸市民からも「私は小粒派」という声が多く聞かれました。
ところが福島では、「大粒ですね。食感あったほうが楽しい」「僕も大粒です」と、ほとんどの市民が大粒を支持。全国のトレンドとは真逆の嗜好が根付いているようです。

この理由について福島市役所の担当者は、「福島市内に納豆の加工工場がある『コープふくしま』と、『ふくしま大粒納豆』というものを開発した」と説明します。市と企業が連携し、大豆本来のうまみを感じやすい大粒納豆の魅力を積極的に発信していることが、市民の好みに大きく影響しているようです。

ポテチにもなった「浅漬け納豆」郷土の味「そぼろ納豆」——水戸と福島が育てたご当地納豆アレンジ

地域独自の納豆文化は、食べ方のアレンジにも色濃く表れています。
福島市で聞かれたのは、「小さいときから砂糖かけて食べてる。白いねばねばが結構たくさん出て、それがおいしい」という驚きの食べ方。さらに、みじん切りにした白菜の浅漬けを混ぜる「浅漬け納豆」も郷土の味として親しまれています。この組み合わせはカルビーから「ポテトチップス 納豆×浅漬け風味」として商品化されるほどの人気ぶりです。

一方、水戸市では郷土料理として「そぼろ納豆」が愛されています。これは納豆に切り干し大根を合わせたもので、試食した原部員も「いぶりがっことチーズの組み合わせみたい。また、この切り干し大根のザクザク食感もいいですね」と絶賛しました。

さらに市内には、厳選した納豆とお酒が一緒に味わえる「The Natto & Bar MITO RUTSUBO」や、茨城産のブランドポークのとんかつに水戸納豆をたっぷりトッピングした「納豆とんかつ」を提供する店もあり、伝統を守りつつも新しい納豆の楽しみ方を提案しています。

「納豆の日」は年1回？毎月？消費額日本一をめぐるPR戦略

納豆文化を盛り上げるためのPR戦略にも、考え方の違いが見られました。
水戸市では、毎年7月10日を「納豆の日」として制定。「レジとかで710円とかになっても、『あっ納豆じゃん』ていうのは結構あります」と、市民生活に深く浸透しています。納豆早食いの世界大会など様々なイベントが開かれ、納豆文化を世界に向けて発信しています。

対する昨年の王者・福島市は、さらに積極的な戦略を展開していました。実は3年前に1位から9位にランクダウンした経験から、去年とおととしの2年間、「毎月10日を納豆の日」に制定。市がプレゼントキャンペーンなどを行い消費を促し、見事日本一の座を奪還したのです。市の担当者は「我々、日本一奪還するために、年に1日だけでなく毎月10日ということにさせていただきました」と、その戦略に胸を張ります。

混ぜる回数からご当地グルメ、PR戦略に至るまで、様々な違いを見せた水戸市と福島市。どちらの街からも、納豆への深い愛情が感じられました。消費額を巡りしのぎを削る2つの街の熱いバトル、今年の行方に大きな関心が寄せられています。