“自分へのお歳暮”が人気　試食、サブスク…百貨店が仕掛ける年末年始商戦の生き残り戦略【Nスタ解説】

年末となり、お歳暮シーズンとなりました。百貨店はあの手この手でお歳暮商戦を展開しています。

【写真を見る】贈る前に自分で試す　新宿髙島屋の“お歳暮カフェ”

“お歳暮離れ”深刻に　

出水麻衣キャスター:
“お歳暮離れ”が深刻になっているようです。

ある調査によると、「お歳暮を毎年欠かさず贈っている」と答えた割合は、2000年前後までは50%前後で推移していました。しかし、2024年になると19%まで落ち込んだというのです。
（調査対象:20～69歳の男女 / 出典:博報堂生活総合研究所「生活定点」調査）

しかし、百貨店にとって「お歳暮」は年末商戦の中で大きな儲けとなるものです。そのため、あの手この手で「お歳暮商戦」に臨んでいます。

ギフトの“ついで買い”で松屋銀座が“自分用のお歳暮”商品販売

松屋銀座では、お歳暮を贈る際に「家用にも同じものを買おうかな」という、“ついで買い需要”の高まりを受け、“自分用のお歳暮”商品を販売しました。

【松屋銀座“自分へのお歳暮”】
「ご自宅配送限定商品」147アイテム

・お肉処 牛蔵「宮崎牛 お徳用 切落し（5400円）」
・「ボイルたらばがに脚（カット済 / 9720円）」など

岸谷蘭丸さん:
僕だったらイベント事として、絶対に買います。「美味しいもの食べられてハッピー」っていう感じでめっちゃ欲しいです。

井上貴博キャスター:
バレンタインでも自分用に買う人がいますよね。“自分用”という消費換気はあると思います。

出水キャスター:
特に年末は1年間頑張った自分へのご褒美ということで、お財布の紐が緩む方も多いと思います。そういったニーズもキャッチしているのかもしれません。

百貨店の狙いについて、経済評論家 加谷珪一さんは「若い世代を取り込みたい」「12月・1月は一年間を左右する大事な時期 勝負をかけたい」という熱い思いがあるのではないかと言います。

買う前に試食できる“お歳暮カフェ”

出水キャスター:
“百貨店への初めの一歩”を踏み出してもらおうと、百貨店が尽力されているようです。

新宿髙島屋では、お歳暮を贈る前に自分で試すことができる“お歳暮カフェ”を期間限定でオープンしました。（11月25日まで）

・昭和ナポリタン＆ミートソース（5400円）→店内で1760円
・厚みがある懐かしホットケーキ（5400円）→店内で1210円
などが店内で食べられるということです。

岸谷蘭丸さん:
めちゃくちゃいいですね。このビジネス、よく思いつきましたね。“お歳暮カフェ”あったら行きますよ。

出水キャスター:
自分が納得したものを贈って、そのあと贈った相手と会ったときに商品の味など、共通の話題が生まれるので素晴らしい取り組みだなと思います。

小さいクリスマスケーキが人気

出水キャスター:
核家族化など、世帯人数の減少でクリスマスケーキが小型化しているようです。松屋では直径12cm以下の小さなケーキを、去年（2024年）より1.3倍に拡充して販売しているということです。

【小型化 松屋のクリスマスケーキ】
・レガレヴ「いちごと薔薇のタルト（5400円）」
・ザ・ペニンシュラブティック＆カフェ「チョコレートセブンズ（4400円）」
・アムストラムグラム「クリスマスシャインマスカットのタルト（4000円）」

岸谷蘭丸さん:
去年、このサイズのケーキを買いました。1～2人で食べきれるちょうどいいサイズなので、今年も多分買うと思います。

福袋のサブスク お寿司などが毎日食べられる

出水キャスター:
福袋のサブスク化がトレンドになっています。

【サブスク化 東武百貨店の福袋】
・魚の北辰「毎日！お寿司生活 サブスク福袋（2026円 / 限定3点）
→1か月 寿司・ミニどんぶりなどから毎日1つ持ち帰り可能

・グッドモーニング バンコク「惣菜サブスク福袋（2026円 / 限定3点）
→1か月お惣菜8種から毎日1つ持ち帰り可能

つまり、毎日百貨店に足を運ばせる仕掛けにもなっているのです。

おせちの“ミニマム化” 食育タイプも

出水キャスター:
おせちにも変化が起きているようです。髙島屋では1日で1人で食べきれるもの、食育に特化した商品を販売しているということです。

【ミニマム化 髙島屋のおせち】
・ソロ活おせち（6480円 / WEB・通販のみ）
基本のおせち食材+手まり寿司、1日で1人で食べきれる

・絵本で学ぶ食育おせち（5000円 / WEB・通販のみ）
「おせち」の意味や食材の由来を親子で学びながら食べられる