カギは「キダルト」層 国内おもちゃ市場は1兆円を突破！少子化なのに“ナゼ”？子ども・大人を夢中にさせるおもちゃとは…【news23】
28日に開幕した「東京おもちゃショー」。実はいま、おもちゃ市場は少子化にもかかわらず、盛り上がりを見せています。2023年度には市場規模が初めて1兆円を突破。拡大が続くその理由とは…カギを握るのは「キダルト」です。
大人を取り込め！玩具市場拡大のカギは「キダルト」
「東京おもちゃショー2025」の会場には、発売から半世紀の歴代“黒ひげ”が並びました。
喜入友浩キャスター
「今年で50周年を迎え、飛んだら“勝ち”にルールが変わりました。おもちゃも変化を続けています」
今後、どんなおもちゃが売れるのか。それをこの場で見定めることができます。
28日から都内で開催されている国内最大規模のおもちゃの展示会「東京おもちゃショー2025」。
2025年は、国内外210社が約3万5000点の商品を出展しています。
国内のおもちゃ市場は、2023年度に初めて1兆円を突破。少子化にもかかわらず拡大が続いています。
なぜ今、おもちゃ市場は成長し続けているのでしょうか。キーワードは「キダルト」と「インバウンド」です。
世界でも爆発的にヒットした、育成ゲーム「たまごっち」には懐かしい機能が…
喜入友浩キャスター
「約20年ぶりに、直接端末をくっつけて行う通信機能が復活したそうです」
「キダルト」とは、キッズ（子ども）とアダルト（大人）を組み合わせた造語で、子ども心を持つ大人を示します。
また、「インバウンド」需要も市場の成長に大きく貢献しているということです。
バンダイ「たまごっち」企画・開発担当者
「たまごっち自体、海外市場のシェアも非常に大きいが、日本国内でも海外の方に購入いただくシェアの大きさは年々伸びていると思う」
メーカー各社は「キダルト層」向けの商品の開発に力を入れています。
喜入友浩キャスター
「大人が食い入るように見つめていたのが、映画『バックトゥーザフューチャー パート3』に登場するタイムトレイン。精巧に再現されています。値段は5万9400円と、テーマも価格も大人をターゲットにしたもののようです」
世代を超えて多くの人から愛されている「リカちゃん」。2024年、発売された大人向けの商品は、リカちゃん全体の売り上げを前の年の6倍に押し上げました。
タカラトミー「リカちゃん」開発担当者
「通常のリカちゃんと違う部分が、関節の多さっていうので。洋服を着せてポージングをとらせて写真を撮る。そしてSNSにあげるという”リカ活”が流行っている。そういった遊び方を大人がしている」
海外からも参入 今後「AI」どう生かす？
こうした日本のおもちゃ市場にここ数年、積極的に参入している国があります。
今回の展示会に出展している海外企業は92社。そのうちの約8割（74社）が中国企業です。過去最大の出展数だということです。
2025年、初めて出展した企業は…
今回初出店の中国企業の担当者
「日本市場には前から参入したいと思っていました。チャンスとチャレンジは隣り合わせです。チャンスがあるということは競争があって、競争があるということはチャンスがある」
今後のおもちゃ市場については…
一般社団法人 日本玩具協会 佐藤明宏 常任理事
「AI技術をおもちゃ業界として、どう生かすかというのは、テーマとしてこれからもっと活発になっていくと思う」
「キダルト層」を注目するワケ
藤森祥平キャスター：
時代とともに、おもちゃも変わっています。
▼仮面ライダー「変身ベルト DXゼッツドライバー（バンダイ・6930円）」は、「腰巻き」ではなく「肩がけ」です。
▼「すみっコぐらし プリントデジカメ（アガツマ・10780円）」
撮影後すぐに印刷されるもので、カラーではなく白黒でレトロなアナログ感を出していることが、中学生ぐらいまでのα世代に刺さっているといいます。
▼「シルバニアファミリー 赤ちゃんコレクション －赤ちゃん工作だいすきシリーズ－（エポック社・1個750円）」
年間100万個以上売れたということです。
なぜ売れたのかわかりますか？
クイズプレーヤー 伊沢拓司さん：
赤ちゃんコレクションなので、昔を懐かしむ大人が買っている？
藤森キャスター：
おそらく、そういう点もあるでしょう。
中身が見えない袋に入れて販売しているという点、いかがですか。
小川彩佳キャスター：
ガチャガチャ感がありますね。
幼少期にシルバニアファミリーで遊んでいましたが、子どものころは高価で手が届かないものでした。
今は、手軽に手に入って楽しめるという、わくわく感もありますね。
藤森キャスター：
日本玩具協会としては、何が入っているかわからないドキドキ・わくわく感が「キダルト層」を引き付けているとみているといいます。
また、シルバニアファミリーを販売しているエポック社は、「子どもの頃に買ってもらえなかった経験から、大人になって“大人買い”する人もいるのではないか」としています。
伊沢拓司さん：
今は動画メディアで広まっていきます。SNSなどでは細分化されているものや、ビジュアライズされているものが伸びるので、おもちゃはぴったりなんですよね。
それぞれの趣味が認められる世界で、「大人も遊んでいい」というマインドの変化が起こったのは、大きかったかなと思います。
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〈プロフィール〉
伊沢拓司さん
株式会社QuizKnock CEO
クイズプレーヤーとして活躍中
