BtoB大型購買プロセス調査：検討長期化の最大原因は「経営層の判断待ち」、生成AI活用は進む

2026-06-10 12:15

リサピー®️を提供する株式会社IDEATECHは、デマジェン総研の北川裕康氏と共同で「【第2弾】日本のBtoB大型購買プロセス調査」を実施しました。本調査により、大型案件の検討長期化や、生成AIの活用が進んでいる実態が明らかになりました。

概要

株式会社IDEATECHは、デマジェン総研の北川裕康氏と共同で、年間契約金額500万円以上のBtoB業務ソフトウェア・SaaSまたはITインフラ・セキュリティ商材の導入等に関与した330名を対象とした「【第2弾】日本のBtoB大型購買プロセス調査」を実施しました。調査の結果、大型案件の検討長期化や、部門間調整・予算配分での意見相違が明らかになりました。
調査名称：【第2弾】日本のBtoB大型購買プロセス調査
調査方法：IDEATECHが提供するリサーチマーケティング「リサピー®︎」の企画によるインターネット調査
調査期間：2026年5月25日〜同年5月26日
有効回答：330名

大型案件の購買プロセスにおける実態

今回の調査では、BtoB大型購買における様々な実態が明らかになりました。まず、関与した案件の50.0%が「買い替え・リプレイス」であり、意思決定には平均7名以上が関与し、部長相当（49.2%）や経営層（32.3%）を含む多階層が関わっていることが分かりました。合意形成においては、「必要な機能・要件についての部門間調整」（56.9%）や「予算規模・予算配分の社内調整」（51.7%）で意見が分かれる傾向が見られました。
また、検討の長期化を経験した回答者は73.5%にのぼり、その最大の原因は「経営層の判断が下りるまで時間がかかったから」（63.6%）であることが判明しました。営業接触前の社内検討では、「導入後の運用負荷の見積もり」（56.3%）が最も判断が難しい項目として挙げられました。

生成AIの活用と信頼性

購買検討プロセスにおける生成AIの活用も進んでいます。生成AIを「製品・サービスの機能の理解」に活用しているという回答は63.1%に達し、AI生成コンテンツに対する信頼性も「非常にそう思う」（19.7%）、「ややそう思う」（62.8%）を合わせると8割以上（82.5%）となりました。信頼できるコンテンツの特徴としては、「実名の専門家や担当者が登場している」（59.1%）、「具体的な企業の導入事例が紹介されている」（52.3%）が上位に挙がりました。

営業担当者に求められる役割の変化

BtoB大型購買において、営業担当者やベンダー担当者に求める役割が変化してきていると感じている人は9割近く（86.8%）にのぼります。今後のBtoB大型購買においては、74.2%が営業・ベンダー側に対して期待を寄せており、具体的には「顧客が本当にやりたいことをヒアリング段階で理解してほしい」といった声が寄せられています。これは、一方的に製品情報を提供するのではなく、顧客の購買プロセスに寄り添い、最適な判断材料を提供する「購買プロセスの伴走者」としての役割が、より一層求められていることを示唆しています。

まとめ

今回の調査では、BtoB大型購買プロセスにおいて、検討の長期化、部門間・経営層の意思決定の複雑さ、そして生成AIの活用と信頼性の高まりといった傾向が明らかになりました。ROI試算や類似事例など、意思決定を直接後押しする具体的な根拠が重視される傾向にあり、営業担当者には顧客の購買プロセスに寄り添う「伴走者」としての役割が期待されています。